As 5 tendências que vão transformar o varejo em 2026

Por Ulisses Zamboni

A tecnologia tem um propósito claro: tornar nosso dia a dia mais fácil. No varejo, essa premissa é levada a sério, e os avanços são notáveis. A experiência de compra, que antes era sinônimo de filas e burocracias, está sendo completamente redesenhada para ser mais fluida, simples e integrada à vida das pessoas.

Essa foi a tônica do webinar “Top five consumer trends set to reshape retail in 2026”, realizado pela consultoria Capgemini. O evento, direto de Nova York, ofereceu um panorama detalhado das transformações que moldarão o setor varejista nos próximos anos.

A digitalização do varejo já é uma realidade em nosso cotidiano. Com novas interfaces de pagamento e tecnologias que apoiam cada etapa da jornada, vemos carteiras digitais, QR Codes, self-checkouts e provadores com realidade aumentada se tornando padrão em grandes redes ao redor do mundo. Se você busca criar um site para sua marca, é fundamental considerar essas inovações desde o início.

Mas, a mudança vai além. Algoritmos, dados e inteligência artificial estão catalisando transformações mais profundas e estruturais. A tecnologia deixa de ser o centro das atenções para se tornar um “operador silencioso”, garantindo conforto e eficiência para o consumidor.

A sensação é de que estamos em uma nova fase. A tecnologia atua como um suporte estratégico nos bastidores, garantindo conveniência, agilidade e precisão. Grandes nomes como Sharon Gai (ex-Alibaba), Dreen Yang e Mark Ruston (líderes globais de consumo e varejo na Capgemini) e Jessica Leitch (head da frog na América do Norte) apresentaram cinco tendências que prometem redefinir o papel do consumidor, agora o verdadeiro protagonista da jornada de compra.

Enquanto já vivenciamos inovações tangíveis nas lojas físicas e digitais, novos avanços estão remodelando o próprio conceito de experiência. Pense em agentes autônomos de IA que compram sozinhos, carros e drones para entregas automatizadas, sistemas preditivos de estoque e mecanismos de contextualização que interpretam o consumidor no momento exato da decisão.

Esse movimento aponta para um varejo menos focado em soluções táticas isoladas e mais voltado para modelos preditivos e integrados. Com dados em abundância e uma IA cada vez mais madura, os varejistas vão além da personalização. Eles avançam para a contextualização: entender não só quem é o consumidor, mas onde ele está, o que deseja naquele instante e qual será o seu próximo passo mais útil.

A partir dessas premissas, o webinar detalhou cinco grandes movimentos que reconfigurarão o setor e a relação entre marcas e pessoas. Prepare-se para o futuro!

1. Da venda ao encontro: momentos acima do produto

A primeira tendência é a consolidação do conceito “moments over merchandise” (momentos acima de mercadorias). A lógica é conhecida, mas ganha uma nova escala: quando a loja deixa de ser apenas um ponto de venda e se transforma em um ponto de encontro, a margem de elasticidade aumenta e a recompra cresce. Um exemplo notável é a Track&Field, que expandiu a função de suas flagships ao integrar cafés e mercados às unidades.

Para os varejistas, o desafio não é simplesmente copiar fórmulas, mas criar experiências que sejam coerentes com a identidade, os valores e o território da marca. A loja física passa a ser uma plataforma de relacionamento, muito mais do que apenas um local de transação.

2. A virada das marcas próprias: redefinindo a fidelidade

A segunda tendência, “Private labels redefining brand loyalty” (Marcas próprias redefinindo a fidelidade à marca), aponta uma mudança de comportamento crucial para 2026: as marcas próprias estão ganhando um protagonismo sem precedentes. Segundo Jessica Leitch, estudos da frog revelam que 44% dos consumidores estão optando por alternativas mais acessíveis em comparação às marcas tradicionais.

No entanto, essa decisão não é impulsionada apenas pelo preço. O principal gatilho são os reviews positivos nas redes sociais, que funcionam como uma validação pública. A escolha se fortalece quando o varejista combina atributos de confiança, especialmente certificações ambientais e de performance. Nesse cenário, as compras segmentadas e de nicho crescem, sem a necessidade de um grande rótulo para validar o produto. O Trader Joe’s, nos EUA, é um caso clássico, controlando verticalmente categorias inteiras e trabalhando quase que exclusivamente com marca própria.

Dreen Yang destaca que a vantagem competitiva do varejo, neste contexto, reside nos dados da jornada do cliente: quem compra, quando, quanto gasta e em que contexto. Com essa granularidade de informações, o varejista está em uma posição privilegiada para oferecer o produto certo, para a pessoa certa, no momento certo e com o preço ideal. Para entender mais sobre como gerenciar dados e fortalecer sua presença online, confira nosso artigo sobre Google Meu Negócio e Google Analytics.

3. O fim da busca como conhecemos: a ascensão do comércio sem pesquisa

A terceira tendência é o avanço do “searchless commerce” (comércio sem pesquisa), impulsionado pelos agentes inteligentes de IA. O varejo se encaminha para um cenário onde grande parte das compras não começará em buscadores, alterando completamente a dinâmica do funil de vendas. A lógica de SEO (Search Engine Optimization) cede lugar ao GEO (Generative Engine Optimization), onde o desafio não é apenas ser encontrado, mas ser escolhido pelo algoritmo no contexto do usuário.

Esse movimento exige disciplina das marcas na organização do próprio ecossistema: dados limpos, catálogos ricos em atributos, conteúdos acionáveis e consistência editorial para alimentar modelos de IA. Sharon Gai ressaltou que “o ChatGPT já pode ser considerado a segunda maior plataforma de vendas, atrás apenas do Walmart”, segundo dados do eMarketer. Quer saber mais sobre como ser encontrado? Acesse nosso blog para dicas sobre o que é SEO.

Pesquisas recentes indicam que até 50% das decisões de compra nos EUA já são influenciadas por aplicativos e agentes de IA, tornando este movimento um divisor de águas. Se o Google já havia anunciado o fim do funil linear, o GEO inaugura uma nova etapa: busca e conversão no mesmo ambiente.

4. A IA que trabalha nos bastidores: o parceiro invisível

A quarta tendência, “Invisible AI and human-AI chemistry” (Inteligência artificial invisível e sua química com os humanos), descreve o papel da inteligência artificial como infraestrutura da jornada, e não como protagonista da vitrine. De um lado, a IA atua nos bastidores para eliminar fricções do negócio, otimizando distribuição, estoque, gôndola e entrega. “São os business pain points que derrubam o faturamento de qualquer varejista no mundo”, afirma Dreen Yang.

De outro, a IA viabiliza a personalização em escala. O exemplo citado no webinar ilustra bem: oferecer o chocolate com 70% de cacau, sem alergênicos e alinhado ao histórico do consumidor, identificado por suas próprias pistas de navegação e compra. Em resumo: a mesma IA que remove gargalos antecipa o desejo – e entrega. Isso é um exemplo claro de como a tecnologia pode ser um parceiro estratégico para seu negócio.

5. Confiança como nova moeda: o impulsionador de valor

A quinta tendência é “Trust as a value driver” (Confiança como um impulsionador de valor). Em um ambiente social polarizado e sensível ao uso de dados, marcas que inspiram confiança acumulam um valor extra na relação com o consumidor. Jessica Leitch destaca três pilares centrais para essa construção: consistência, transparência e responsabilidade no uso de dados, incluindo governança e respeito a legislações como a LGPD.

A confiança, segundo os especialistas, será cada vez menos um atributo intangível e cada vez mais um critério direto de decisão. Isso inclui transparência sobre a origem, o processo, a intenção e o contexto da oferta. É a hora certa, com a mensagem certa, o produto certo, para a pessoa certa.

O novo varejo

A conclusão é inegável: o varejo que prosperará em 2026 não será aquele que apenas empilha produtos ou busca o maior volume em promoções ruidosas. Também não será o que se apoia na mídia de interrupção da velha propaganda.

A vitória será da marca que souber ouvir o consumidor de verdade e conseguir apresentar o produto ou serviço certo no momento exato, inclusive aquele que o próprio usuário ainda nem sabia que precisava. É sobre construir um relacionamento duradouro e relevante. Se sua empresa precisa de ajuda para entender essas transformações e aplicar as melhores estratégias de marketing, entre em contato conosco.

Ulisses Zamboni é estrategista de marketing, presidente e fundador da Santa Clara, consultor certificado em transformação cultural e membro do Comitê de Ética do Capitalismo Consciente Brasil. Com mais de quatro décadas no mercado, une experiência em comunicação e psicanálise para orientar marcas na construção de valor, cultura e impacto positivo.