A Onda Proteica Chega à Água: JBS e Better Drinks Redefinem o Mercado Fora do Whey
O cenário do marketing de alimentos e bebidas está em constante evolução, e a “onda proteica” é, sem dúvida, um dos maiores fenômenos dos últimos tempos. O mercado de produtos enriquecidos com proteína transcendeu as fronteiras das academias, invadindo as prateleiras de supermercados e transformando categorias inteiras. De iogurtes a snacks e pães, o apelo da proteína tornou-se sinônimo de funcionalidade e saúde. Agora, essa revolução chega a um novo patamar: a água.
Em uma jogada estratégica, a Better Drinks se uniu à gigante JBS para lançar a Mamba Water Protein. Esta água saborizada não é apenas uma bebida; é uma proposta de valor com 20 gramas de proteína, isenta de açúcar, glúten, adoçantes, gordura e carboidratos. O desenvolvimento, fruto da parceria com a Genu-in – a unidade de colágeno da JBS –, marca a entrada das empresas no segmento de hidratação funcional, mirando no consumidor que busca integrar a proteína à sua rotina diária, e não apenas nos treinos.
Genu-in: A Base da Inovação Proteica da JBS
Lançada em 2023, a Genu-in se destaca na produção de colágeno hidrolisado e ingredientes funcionais, aproveitando subprodutos de origem animal. Seu carro-chefe, o Life 360, utiliza a tecnologia patenteada “peptide profile tailoring”, garantindo alta solubilidade, repetibilidade e eficácia clínica. Ricardo Gelain, diretor-executivo da Genu-in, enfatiza a transformação de “subprodutos em superprodutos, com base científica”.
Nascida com um modelo B2B, a Genu-in já apoia diversas marcas na criação de itens com sua tecnologia de colágeno, presente em bebidas em pó, barras e alimentos funcionais. A visão de Gelain para a Genu-in é ambiciosa: torná-la uma “marca global”. A unidade já exporta para diversos países, como Estados Unidos, Japão e Austrália, e faz parte de uma estrutura mais ampla da JBS que inclui operações em colágeno funcional para cárneos, biodiesel e embalagens.
A Mamba Protein: Simplicidade e Eficácia no Rótulo Limpo
A Mamba Protein representa a primeira bebida pronta a incorporar o colágeno desenvolvido pela Genu-in. Felipe Della Negra, fundador da Better Drinks, explica a motivação: “Queríamos unir hidratação e proteína em um líquido o mais limpo possível”. A chave para o sucesso foi a colaboração com a Genu-in, resultando em um produto sem retrogosto, um diferencial crucial no mercado de proteínas.
O processo de desenvolvimento levou dois anos, focado na melhoria da solubilidade do colágeno e na criação de uma fórmula “clean label”, sem aditivos. Della Negra reforça a importância do que foi *removido* da lata: “Não tem adoçante, não tem açúcar, não tem gordura e não tem carboidrato.” Esta transparência na composição é um poderoso argumento de marketing digital para o consumidor moderno.
Estratégia de Go-to-Market e Distribuição de Ponta
A parceria entre JBS e Better Drinks é de fornecimento comercial, sem participação societária, e os valores envolvidos permanecem confidenciais. A Mamba Water Protein chega ao mercado em três sabores irresistíveis – abacaxi com hortelã, framboesa com limão e maracujá, pêssego e manga – com um preço sugerido a partir de R$ 9,99.
A distribuição é um capítulo à parte na estratégia. A Heineken, parceira comercial e logística da Better Drinks, será responsável por levar o produto a grandes redes como Pão de Açúcar, Carrefour e Sam’s Club. Além disso, a bebida estará disponível em canais digitais e de conveniência, incluindo Mercado Livre, Amazon e Rappi, garantindo ampla acessibilidade ao público. Para um lançamento bem-sucedido, uma presença online robusta é fundamental.
Um Mercado em Ascensão: Oportunidades e Posicionamento
O mercado global de nutrição esportiva, impulsionado pela demanda por proteínas em diversos formatos, movimentou impressionantes US$ 28 bilhões em 2023, com projeção de alcançar US$ 42,2 bilhões até 2028. No Brasil, o setor somou R$ 4,36 bilhões no último ano e deve quase triplicar, atingindo R$ 9,57 bilhões até 2028. Os produtos proteicos são o motor desse crescimento, com destaque para barras, proteínas em pó e, cada vez mais, bebidas prontas (RTDs), que oferecem praticidade para o dia a dia.
A Mamba Protein não busca competir diretamente com o whey protein, mas sim criar novas ocasiões de consumo. Della Negra destaca que a bebida preenche duas lacunas importantes no hábito de consumo brasileiro: a falta de hidratação e a baixa ingestão de proteínas. Há um vasto “oceano azul” para explorar sem disputar espaço com suplementos esportivos, dada a enorme necessidade de aporte proteico no país.
Do ponto de vista científico, Gelain, da Genu-in, reforça a importância do colágeno, que representa cerca de 30% das proteínas do corpo. As recomendações diárias de proteína têm evoluído, indicando até 2 gramas por quilo de peso corporal, o que valida ainda mais a proposta da Mamba. Embora a operação da Genu-in ainda seja um percentual pequeno dentro da JBS, o potencial de crescimento é enorme, com metas ambiciosas para dobrar produção e faturamento no próximo ano.
Estratégia de Marketing e Engajamento com Estilo de Vida
A estratégia de marketing da Mamba Protein é um case interessante de engajamento de marca. A campanha nas redes sociais conta com os surfistas Pedro Scooby e skatista Letícia Bufoni, que também são sócios da marca. O conceito criativo, “Sonhe, até pedir água”, conecta o consumo da bebida à jornada de preparo físico e mental dos atletas.
A narrativa acompanha a preparação de Scooby para enfrentar as ondas gigantes de Nazaré, ressaltando a crucialidade da hidratação e do aporte proteico. A campanha visa posicionar a Mamba como uma marca de estilo de vida, não apenas de performance esportiva, buscando integrá-la ao cotidiano das pessoas como parte de uma rotina equilibrada e saudável.
Lançamento, Impacto Social e Futuro da Better Drinks
A Mamba Protein começa a chegar às lojas em todo o Brasil neste mês de outubro. Além do impacto no mercado de bebidas, a marca se engaja em responsabilidade social por meio do projeto Mamba Hora Projeto Social, doando um litro de água a cada lata vendida.
Com um portfólio que já inclui mais de 40 SKUs – como Baer-Mate, F!ve Drinks e Praya –, a Better Drinks aposta na Mamba Protein como seu primeiro produto funcional focado em proteína. A comunicação “clean label” é um dos pilares centrais: “Quando o consumidor olha o rótulo e vê apenas água, proteína e aroma natural, isso desperta curiosidade sobre como conseguimos fazer algo tão simples”, conclui Della Negra, evidenciando o poder da simplicidade e da transparência no marketing de produtos inovadores.
