Por que a Stella Artois escolheu o tênis como novo território da marca
Se tem algo que me tira o chapéu, é uma boa estratégia de marca. E poucas empresas dominam esse jogo com a maestria da Ambev. A mais recente tacada, envolvendo a Stella Artois, é um verdadeiro exemplo de inteligência de marketing estratégico. E, parafraseando a própria marca, essa estratégia é literalmente “Pure Gold” – e você vai entender o porquê.
A cerveja, muito mais que uma bebida, é um fenômeno cultural em diversos países. E por isso, o mercado cervejeiro é um dos palcos mais acirrados para as disputas de marketing. A Ambev, ciente dessa realidade, posiciona suas marcas com uma precisão cirúrgica em diferentes universos culturais. É um case digno de estudo sobre estratégias de mercado.
Observem só: a Brahma segue como a eterna embaixadora do futebol, com iniciativas como o projeto Sociedade Anônima Brahma (SAB). Não muito tempo atrás, a Spaten mergulhou no mundo das lutas, e a Budweiser se consolidou na NFL. Para completar, a Corona Cero garantiu seu lugar como cerveja oficial das Olimpíadas até 2028. Esse movimento demonstra uma clara adaptação a um novo público que deseja consumir cerveja, mas sem o álcool, um desafio e tanto para o marketing moderno.
A Turma do 0.0: Uma Mudança de Rota no Consumo
Os números não mentem: o consumo de cerveja no Brasil teve um salto notável de 140 milhões para 702 milhões de litros entre 2019 e 2024, impulsionado em grande parte por novos perfis de consumidores. A Geração Z, por exemplo, consome menos álcool do que as gerações anteriores – apenas 45% bebem, o menor índice desde os anos 60. E pasme: 30% deles evitam bebidas alcoólicas para fugir da temida “ressaca moral”. Essa mudança de comportamento exige que grandes players como a Ambev repensem e ajustem suas estratégias de forma ágil e inteligente.
Stella Artois: O Tênis como Ponto de Virada
Nesse cenário de transformação, a Stella Artois decidiu dar um passo ousado. Em outubro, a marca patrocinou o torneio Costa do Sauípe Open, marcando o retorno da competição após mais de uma década. Um evento com premiação robusta e que resgata a memória afetiva do esporte, sendo palco da última vitória de Guga em 2004.
Conversei com Mariana Dedivitis, diretora de marketing da Stella Artois, para entender essa jogada. E a pergunta que não cala é: por que o tênis?
Por Que o Tênis, Stella Artois?
“A cerveja é uma bebida cultural, um brinde à conexão e aos laços sociais”, explica Mariana. “O tênis, por sua vez, carrega atributos de sofisticação e elegância que se alinham perfeitamente com a essência de Stella Artois, reforçando nossa aspiracionalidade. Além disso, o esporte vive um momento cultural único, crescendo em audiência e se destacando no lifestyle e na moda – é o ‘fashion favorite sport’. Ao entrar nesse território, levamos a cerveja para ocasiões mais sofisticadas, antes dominadas por vinhos e champanhes, consolidando a cerveja como a bebida da moderação.” Essa é uma excelente sacada de posicionamento de marca.
Conectando com os Fãs (e Criando Novos)
Com 51 milhões de fãs de tênis no Brasil, como a marca se conecta com essa comunidade? “Nossa conexão vai além das quadras”, afirma Mariana. “Stella Artois tem se posicionado em territórios premium, fazendo da cerveja protagonista em ocasiões sofisticadas. Estamos presentes nos principais torneios globais como Roland-Garros, Wimbledon e Miami Open, e nas transmissões. Globalmente, temos ícones como David Beckham, Maria Sharapova e Frances Tiafoe. No Brasil, criamos uma comunidade com atletas como Guga e Bia Haddad, e entusiastas como Rodrigo Santoro e Marina Ruy Barbosa, que produzem conteúdo relevante e inspirador. Além disso, fomentamos experiências presenciais, unindo tênis e socialização em clubes, eventos e grandes ativações.”
E há espaço para novos públicos? A resposta é um sonoro sim! Mariana destaca o crescimento de atletas brasileiros, a influência de creators nas redes sociais, o aumento de torneios no Brasil e a integração do esporte com o entretenimento. “É um ecossistema em crescimento, e Stella Artois quer ser parte ativa dessa transformação”, pontua.
Parcerias com Atletas: Além dos Resultados
A parceria com Guga e Bia Haddad não se resume a vitórias em quadra. “Para nós, a cerveja está ligada à celebração e socialização”, explica Mariana. “Nossa aposta vai além da performance esportiva; focamos no lifestyle, na cultura, nos encontros e experiências que o tênis proporciona. É por isso que nossas parcerias são de longo prazo e com legitimidade. O foco está na celebração da cultura e do estilo de vida que o tênis representa.”
Pure Gold: A Resposta ao Movimento Wellness
O lançamento de Stella Pure Gold (sem glúten e com menos calorias) é a resposta da marca ao crescente movimento wellness. “Criamos um produto que une atributos funcionais à busca por opções mais balanceadas, sem abrir mão do sabor e da sofisticação”, detalha Mariana. O resultado? Os volumes dobraram no segundo trimestre de 2025, e Pure Gold já representa cerca de 30% do volume total de Stella Artois, com vendas no Zé Delivery crescendo mais de 150%. A comunicação, inspirada no universo da moda e com o endosso de influenciadores, elevou não apenas a percepção do produto, mas de toda a categoria de cervejas, mostrando a força de um bom trabalho de SEO e marketing de conteúdo.
Investimento na Costa do Sauípe: Visão de Longo Prazo
Reviver um torneio como o da Costa do Sauípe, que talvez não seja rentável no curto prazo, revela uma visão estratégica. “Vai muito além da rentabilidade imediata”, enfatiza Mariana. “Trata-se de consistência na nossa plataforma de tênis, um evento que carrega tradição e elegância, honra a trajetória do nosso embaixador Guga, e acontece em um paraíso com clima de socialização. Acreditamos no potencial de crescimento do evento, reforçando nosso compromisso com o esporte e com experiências únicas.”
Indicadores de Sucesso: O Legado Além dos Números
E como medir o sucesso desse investimento? “Mais do que métricas isoladas, queremos medir o impacto cultural e de marca”, revela Mariana. “O sucesso estará em ver o torneio proporcionando experiências memoráveis, gerando conversas que vão além dos jogos e ampliando o lifestyle do tênis no Brasil com Stella Artois no centro dessa narrativa. Consolidar a associação da marca ao tênis e sustentar o crescimento de Stella Pure Gold dentro da categoria premium são os grandes desafios. Se sairmos do torneio com uma conexão mais forte entre marca, esporte e produto, saberemos que o investimento cumpriu seu papel.” É a prova de que um bom portal de notícias como o seu pode ajudar a disseminar essas histórias de sucesso no mundo do marketing.
