Retail media deve somar R$ 5,1 bi e ganha força no Brasil

Prepare-se para o impacto: o retail media está redefinindo o cenário da publicidade brasileira e projetando um faturamento impressionante de R$ 5,1 bilhões. Em um mercado publicitário que não para de evoluir, a velocidade de adoção de um formato é o termômetro de sua relevância, e o retail media está disparado!

Uma pesquisa recente e exclusiva da Marketing and Media Alliance (MMA) revela números que comprovam essa ascensão. Impressionantes 70% dos profissionais de marketing têm planos concretos de investir em retail media nos próximos 12 meses. E não é um investimento tímido: 36% já separam entre 6% e 10% de seus orçamentos especificamente para este canal.

Com base nesses dados e no crescimento exponencial do setor, a projeção é que aproximadamente R$ 5 bilhões sejam injetados em retail media no próximo ciclo. Um valor astronômico para uma estratégia que, até pouco tempo atrás, nem figurava como uma disciplina estruturada no mundo do marketing digital.

Esse montante não é fruto do acaso; ele espelha a consolidação do setor. Hoje, 73% das campanhas de retail media são planejadas com metodologias bem definidas, indicando um amadurecimento que antes víamos apenas na performance digital mais tradicional.

Versátil, o retail media se manifesta tanto no e-commerce quanto nas lojas físicas. Sua grande sacada é a capacidade de combinar dados de alcance com informações precisas sobre o contexto de compra, tornando-o indispensável para profissionais de marketing.

O estudo ainda aponta que mais de 90% dos tomadores de decisão pretendem manter ou até ampliar seus investimentos no retail media nos próximos 12 meses. Um claro indicativo de que este formato se tornou um pilar estratégico na publicidade digital.

O Poder do First-Party Data

A pesquisa, que colheu insights de 302 profissionais e 1.927 consumidores, destaca o papel central que o retail media está ganhando na construção de marca. 92% dos entrevistados concordam: o uso de first-party data – dados próprios sobre o comportamento e a intenção de compra do cliente – eleva drasticamente a efetividade das campanhas, inclusive para o awareness, a tão cobiçada lembrança de marca.

Giovanna Miranda, da Pepsico, endossa essa visão, afirmando que a empresa utiliza first-party data para “construir audiências e gerar aprendizado sobre engajamento e métricas de mídia”. Aquinoel Borges, da Nestlé, complementa, destacando o uso para “otimizar ações de performance e awareness, conectando com os momentos e pontos de contato da audiência”. É a inteligência de dados na prática!

Motivações Estratégicas por Trás do Investimento

As razões para tanto investimento são diversas e estratégicas: 65% das marcas querem marcar presença no exato momento da decisão de compra. Outros 54% valorizam a segmentação baseada em dados reais e 51% buscam maximizar a visibilidade em pontos de venda digitais. É um jogo de precisão!

Um dado ainda mais animador: 25% dos anunciantes relatam ter criado um orçamento totalmente novo e exclusivo para retail media, em vez de simplesmente realocar verbas. Isso sublinha o caráter incremental e o crescimento genuíno desse fenômeno.

Mercado Ads: Um Gigante no Retail Media Brasileiro

Gigantes do mercado já surfam essa onda, como o Mercado Ads, a divisão de retail media do Mercado Livre, que apoiou o estudo da MMA. Atualmente, a empresa se posiciona entre os três maiores players de mídia digital no Brasil, um reconhecimento do seu impacto.

Para Mario Meirelles, diretor do Mercado Ads, a agilidade com que o Brasil abraçou o retail media é um espelho do nosso insaciável apetite por inovação. Ele afirma que “a velocidade de adoção do formato no país reflete o apetite por inovação do mercado brasileiro”.

Meirelles salienta: “O Brasil tem uma curva de adoção de tecnologia impressionante.” Ele explica que o “crescimento do retail media é um resultado direto da performance. Em um momento onde o marketing é cada vez mais baseado em dados e planilhas, e o retail media oferece métricas tão claras, é fácil compreender por que ele já representa 10% dos orçamentos”.

O diretor do Mercado Ads atribui o avanço do formato à sua expansão conceitual. “O retail media hoje nos permite um conhecimento profundo do usuário, que a cada clique e movimento no e-commerce deixa pistas valiosas,” explica Meirelles. Ele enfatiza que “mais importante do que o inventário é a audiência. Nosso desafio é transformar todas essas informações em audiências segmentadas de first-party data para anunciantes e agências”.

Mesmo com esses números robustos, Meirelles vê um vasto horizonte de crescimento para o retail media no Brasil. “Na Europa, o retail media já detém 16% dos orçamentos, e na China, chega a impressionantes 40%. Temos muito a avançar. Nossa expectativa é atingir entre 15% e 16% do investimento digital nos próximos três a quatro anos,” projeta o executivo. Isso representa uma oportunidade gigantesca para quem atua com lojas virtuais e e-commerce.

Desafios e o Caminho para a Maturidade

No entanto, nem tudo são flores. A pesquisa da MMA também destaca desafios para a maturidade do setor. 44% dos profissionais mencionam a falta de relatórios detalhados como um obstáculo, e 39% apontam a ausência de padronização entre as diferentes plataformas de retail media. São pontos cruciais a serem aprimorados para garantir o sucesso pleno.

Mario Meirelles, do Mercado Ads, contextualiza esses desafios como parte natural do amadurecimento. Ele reconhece que, comparando com canais mais estabelecidos, “existem gaps de entrega e de produto”. Contudo, ele defende que “entregamos resultados melhores porque ninguém faz melhor do que retail media na parte de segmentação e audiência”. Ou seja, o potencial supera as barreiras iniciais.

O executivo ressalta a importância do diálogo no mercado para que todos cresçam em conjunto. Iniciativas como o MMA Retail Club, que reúne diretores de marketing e CMOs, são essenciais para debater e solucionar essas questões.

Meirelles também faz um alerta crucial: à medida que o retail media se expande, é vital manter o delicado equilíbrio entre a publicidade e a experiência do usuário. Ninguém quer transformar a jornada de compra em uma enxurrada de anúncios intrusivos.

Ele compartilha um dado que reforça essa preocupação: “86% da base do Mercado Livre entende a publicidade da plataforma como algo que contribui para a compra”. A meta é clara: “Se virarmos spam, a performance cai. Queremos continuar sendo percebidos como uma publicidade que faz sentido, que ajuda na jornada”, conclui.

Consumidor Atento, mas Seletivo

Do ponto de vista do consumidor B2C, os dados são um pouco mais matizados. 39% dos brasileiros afirmam que o retail media melhora sua experiência de compra. No entanto, 61% esperam recomendações personalizadas, baseadas em seu histórico e contexto, enquanto 65% se mantêm neutros em relação à satisfação com os anúncios recebidos nesses canais.

A boa notícia é que anúncios criativos e contextuais podem triplicar as chances de gerar consideração de compra. Isso sublinha uma verdade inegável no marketing moderno: criatividade, contexto e timing são, de fato, a nova moeda de troca na mídia.

Da Performance ao Brand Equity: Um Futuro Promissor

O mercado está em busca do equilíbrio perfeito entre resultados imediatos e a construção sólida da marca. A maioria dos profissionais concorda que o retail media tem o poder de fortalecer o relacionamento com o consumidor, desde que haja coerência na mensagem da marca e total transparência no uso dos dados.

Giovanna Miranda, da Pepsico, resume bem: “É um meio que acontece onde as pessoas estão propensas à compra.” O desafio, segundo ela, “é metrificar isso de maneira padronizada e mais rápida para comprovar o retorno”. E é aqui que a expertise de uma agência de marketing focada em resultados faz toda a diferença.

Com bilhões em jogo e uma base cada vez maior de dados proprietários, o retail media não é mais uma aposta, mas sim um eixo estratégico fundamental no investimento publicitário. Seu futuro promissor, contudo, dependerá da padronização, da integração eficiente de métricas e do equilíbrio entre performance e propósito. Estamos no limiar de uma nova era para o marketing!

Os Números que Comprovam a Força do Retail Media no Brasil

• R$ 5,1 bilhões: É a projeção de investimento em retail media no país para o próximo período.
• 97% dos Decisores: Planejam investir em algum formato de retail media nos próximos 12 meses, mostrando a confiança do mercado.
• 8% a 13% da Verba de Mídia: Este é o percentual médio do orçamento de marketing já destinado a este canal.
• 93% dos Executivos: Têm planos de manter ou até aumentar o investimento em retail media.
• 92% das Empresas: Acreditam firmemente que o first-party data potencializa também as campanhas de branding.
• 44% dos Profissionais: Apontam a falta de relatórios detalhados e padronização como os principais desafios.
• 39% dos Consumidores: Já percebem que o retail media melhora sua experiência de compra.